Mar 03, 2010

The Economics of Digital compared to Traditional Advertising & Media Services

Προς Digital Agencies και όχι μόνο...
Οι υπηρεσίες μας είναι ακριβές ή μήπως πολύ φτηνές;



Στο λίγο χρόνο που βρίσκομαι στην Tribal DDB (που συμπίπτει με το χρόνο που το brand υπάρχει στην ελληνική αγορά), διαπίστωσα με το γνωστό δύσκολο τρόπο, ότι η κοστολόγηση της δουλειάς μια εταιρίας digital marketing δεν είναι απλή (όπως κόστος ειδικοτήτων συν κόστος λειτουργίας συν περιθώριο κέρδους) ενώ τα κλασσικά μοντέλα δεν είναι επαρκή (τιμοκατάλογος, project fees, retainers fees, online media fees).

Από την άλλη πλευρά, κατάλαβα ότι και για τους πελάτες μας η αποδοχή της προσφορά μας είναι «άσκηση θάρρους»… είτε γιατί έχουν στο μυαλό τους τη μεθοδολογία που εφαρμόζεται στην κλασσική επικοινωνία (άρα συχνά εκπλήσσονται γιατί ανέμεναν κόστη μακέτας- εντάξει υπερβολή!) είτε γιατί θεωρούν το digital κάτι γενικώς φθηνό και γρήγορο που δεν δικαιολογεί υψηλές δαπάνες.  Αλλά και το ανάποδο… κάποιοι εκπλήσσονται ευχάριστα και είναι προετοιμασμένοι να πληρώσουν περισσότερα, προφανώς γιατί η παραγωγή ενός digital έργου, τους μοιάζει δύσκολη και ακατανόητη.

Μια από τις πρώτες μου «δοκιμασίες» ήταν όταν το ίδιο μου το αφεντικό, μου ανακοίνωσε με υπερηφάνεια ότι βρήκε τρεις φορές χαμηλότερη προσφορά από αυτή της εταιρίας μας, για να κατασκευάσει ένα site γνωστού του. Άρα και το management οργανισμών επικοινωνίας- όπως αυτός για τον οποίο εργάζομαι εγώ και κατ’ αναλογία κι άλλοι συνάδελφοι- βρίσκεται στην ίδια μυστήρια θέση…που συνοψίζεται -τουλάχιστον για το πρώτο- στο ερώτημα «πως μπορεί κι αν μπορεί μια digital εταιρία να βγάλει ικανά κέρδη», καθώς μέχρι τώρα αποδεικνύεται ένα μάλλον ακριβό «σπορ» (αναγκαίο όμως για την ανταγωνιστικότητά μας, δεν χωρεί καμία αμφιβολία)

Το «πρόβλημα» όμως παραμένει πρόβλημα: πώς να εξηγήσεις και να
δικαιολογήσεις το χρόνο και την ενέργεια (που μεταφράζεται σε υψηλό κόστος) που απαιτεί ακόμα και μια απλή ψηφιακή εφαρμογή που παράγει το agency σου;

Όλα είναι οι άνθρωποί σου. Μια καινούργια γενιά επαγγελματιών, που συνδυάζει non stop αναζήτηση γνώσης και βελτίωσης των δεξιοτήτων της, που πρέπει να είναι συνεχώς ενήμερη για τεχνολογίες αλλά και πρακτικές, που μπορεί να περάσει μέρες διαβάζοντας docs και συνομιλώντας σε fora για να λύσει ένα bug σε μια λειτουργία, που πρέπει να παίζει τα analytics στα δάχτυλα, να καταλαβαίνει από στρατηγική αλλά και media και να μπορεί να προβλέψει και να εγγυηθεί μαζί τα αποτελέσματα μιας ενέργειας στο facebook πχ.

Πώς να κοστολογήσεις αυτό το «κεφάλαιο»?

Έτσι, αισθάνθηκα λίγη ανακούφιση διαβάζοντας ένα από τα Marketer’s Guide, του American Association of Advertising Agencies (4As), με θέμα «Understanding the Economics of Digital Compared to Traditional Advertising and Media Services». Συγγραφέας ο Joe Burton, Διευθυντικό Στέλεχος στο McCann Worldwide Group, με 20ετή εμπειρία σε μεγάλους λογαριασμούς και από πολλές θέσεις. Η δημοσίευση έφτασε στο mailbox μου ένα βράδυ Παρασκευής χάρη στο Χρήστο Λάτο της OgilvyOne. Ωραία, σκέφτηκα …κάτι θέλει να μου πει ο Χρήστος (ελπίζοντας ότι θέλει να μοιραστεί το μυστικό της δική τους επιτυχίας).

Μπορεί τα δεδομένα που εξετάστηκαν να είναι πολύ …αμερικάνικα, οι διαπιστώσεις όμως και τα συμπεράσματα είναι πολύ globlocal (δανείζομαι το όρο από την πρόσφατη ταινία Up in the Air). Μερικά αποσπάσματα από το executive summary θα σας πείσουν να διαβάσετε όλο το document.

Link που παραθέτουμε με την ευγενική άδεια του 4Αs και του Kipp Cheng 
Senior Vice President, Communications.

•    Ας το παραδεχθούμε!

Digital is unlike any other medium and should not be viewed using traditional benchmarks (…) The high-volume, low-dollar, high-complexity nature of Digital programs makes it the most labor-intensive medium in the advertising industry.

•    Aς το κατανοήσουμε

There are four primary drivers that contribute to the (seemingly) higher costs of Digital advertising and media agency services when compared to traditional marketing services:
1. Growth in labor intensity, driven by an increasing volume of assets, technologies required and complexity of the process from creation through measurement and continuous engagement
2. Shift from external third-party production resources to in-house agency resources
3. Blurring of lines between media, production and agency services
4. Establishment of new job functions and organizational structures within agencies and client organizations, with related supply & demand cost ramifications.

•    Υπάρχουν μετρήσεις και αποδείξεις

These issues require resources and drive a cost of providing basic Digital services that is directionally double that of traditional “full-service” agency fees, when expressed per dollar of media spend.

•    Χρειαζόμαστε μια νέα προσέγγιση

Educate your marketing partners about the differing economics between traditional and Digital, especially budget holders.

•    (αυτό πίστευα ότι ήταν δικό μας χαρακτηριστικό)

Avoid the “shiny new toy” syndrome.


Καλή ανάγνωση!

Αγάθη Πλώτα
Μέλος του Συμβουλίου EDEE Digital
agathi.plota@tribalddb.gr

Share this Post

Comments

Post new Comment